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公域数据洞察 私域流程赋能 ——从五一消费趋势看文旅行业财务数字化转型之路


摄影:再读斋主人

伴随“史上最火”五一落下帷幕,文旅产业消费报告陆续出炉。在分析了携程联合新华社发布的《2021五一旅游大数据报告》和中金发布的《一文看懂五一假期数据》等行业报告之后,消费升级、代际消费和数字化消费成为文旅产业上下游三个基本中长期趋势判断,而消费升级背后是消费者从功能需求到情感体验需求的变更,同时代际消费呈现出交易行为线上碎片化的趋势,这些变化都为下一次产业供给侧数字化转型途径提供了方向。

基于对行业内大型文旅集团持续的关注,我们判断文旅产业财务数字化转型,将从传统财务共享中心模式向“数据-流程”双中台逐渐过渡。促成转型的动因,主要在于文旅行业规模化和品牌化的经营变革,以及面向公域数据的场景决策需求日益迫切。这些相关转型的趋势,大概率会成为影响大中型旅游集团财务数字化转型的核心推动力。

Tips1: 伴随消费主力年龄分层和情感诉求的大趋势,品牌年轻化、多元化已成为大势所趋。

不论在传统的酒店品牌管理上,还是近年餐饮行业品牌的年轻化,多品牌战略成为文旅集团营销和投资角度的定位,是市场与配置资源相对平衡的选择。而从集团管控角度而言,前端品牌多元化和后端支撑能力集中化,在集团数字化转型上,提出了集约化、中台化和引擎化的需求。

我们看到了不少大中型传统共享中心,通过业财中心和卓越中心的组织形式,适应行业数字化的集约化创新需求。但传统共享中心模式,是相对面向内部流程循环而设计的,造成了财务数字化转型过程中对外部供应链上游数据的忽视。

Tips2: 服务评价、流量转化率等关键环节信息,缺乏有效的数字化支撑工具。

在笔者服务的一家大型国内文旅上市集团财务数字化转型项目当中,共享中心在满足了对日常交易管理和内部采购管理之后,交易效率和采购成本都有很显著的提升,但伴随年轻消费者对消费体验的重视和消费多元化的偏好,服务评价、流量转化率这两个关键环节的信息反而缺乏有效的数字化支撑工具,这就造成了开源与节流同步下降的形态。

但随着物价刚性限制,采购共享在建设2-3年之后,物料成本优化的空间就非常有限了,而收入环节却一直在相对下滑,这就造成了整体利润顺势的下降,这种状态可以算是目前规模效益跑输品牌内卷的典型。

Tips3: 互联网消费侧的公域数据,需要下沉到企业数据中台当中。

在服务该文旅集团财务数字化转型项目的过程中,我们了解到,前端消费数据分析不足,成为了影响集团管理决策的核心瓶颈,集团旗下品牌的舆情信息,基本上只能靠关注大众点评里门店评价才能发现问题。

因此,共享中心在提升流程效率的同时,需要把更多的市场消费侧数据融入管理报表,不只是忽略了消费变革后的企业内部资源的单向优化。可以看出,该文旅集团的后续建设路径恰恰在于把互联网消费侧的公域数据,下沉到企业的数据中台当中,通过共享中心出具更具时效性的管理报表,提供面向产业链的决策支撑。

久其为某国内大型文旅集团定制的财务中台

Tips4: 面向于场景化的财务中台,成为更现实、更灵活的选择。

在阅读今年携程和滴滴发布的五一消费数据报告当中,城市综合体消费和景区综合体综合消费呈显著上升趋势,无论是上海迪士尼景区还是长隆景区,作为文旅产业综合消费体的线下聚集点,其头部引流效应和客单价都显著高于行业水平。

如果说,流程服务型文旅企业共享服务,还可以通过作业的标准化提升集约效率。那么,在如主题乐园、大型消费综合体这种卖场模式的企业当中,面向于场景化的财务中台则成为更现实、更灵活的选择。

在文旅集团财务中台建设当中,以合同和项目为驱动的服务调用模式,可以更便捷的解决地方招商过程中,商业模式选择的差异与总部IT整体架构的矛盾。同时,还可以兼顾线下实体运营的灵活性,以及总部对消费数据、会员数据的沉淀和使用。

通过以上对文旅产业消费侧数字化趋势的判断,我们认为,企业的数字化转型应服从于产业的数字化转型,而财务的数字化转型更应结合企业的运营数字化形态。所以,我们展望文旅集团财务数字化转型,应该是超越传统财务共享模式,以卓越中心创新为组织驱动,面向公域数据洞察,统筹私域流程赋能的中台化建设之路。

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